Pienikokoinen, ilkikurisesti hymyilevä Labubu-pehmolelu on noussut ilmiöksi, joka houkuttelee niin lapsia kuin aikuisia jonottamaan lelukauppojen oville. Kyse ei ole vain suloisesta hahmosta, vaan kokonaisesta kulttuuri-ilmiöstä, jossa yhdistyvät sosiaalinen media, keräilyvietti ja psykologinen pelillistäminen.
Heinäkuun alussa Helsingin keskustassa sijaitseva lelukauppa sai erän harvinaisia Labubu-nukkeja myyntiin. Tunnelma liikkui innostuksesta kiljahduksiin, kun kymmenet lapset ja aikuiset ryntäsivät paikalle toiveissaan saada oma trendilelunsa. Labubujen suosiota selittää ennen kaikkea ostoprosessin jännite: nuket myydään niin sanotuissa mysteeribokseissa, joiden sisältö paljastuu vasta oston jälkeen.
Kulutustutkija ja sosiologian professori Terhi-Anna Wilska näkee Labubu-ilmiössä massiivisen FOMO-reaktion (fear of missing out), jossa pelko ulkopuolelle jäämisestä saa ihmiset tavoittelemaan tuotetta ylitse muiden.
– Ilmiö perustuu ihmisen perustavanlaatuiseen tarpeeseen kuulua joukkoon. Some luo helposti vaikutelman, että ”kaikki muutkin” keräävät näitä. Se aiheuttaa paineen liittyä joukkoon, Wilska sanoo.
Labubujen myynti mysteeribokseissa luo ostajalle pelillistetyn kokemuksen, joka koukuttaa etenkin nuoria kuluttajia. Samalla se hämää tuotteen arvon arviointia.
– Tämä on eräs kuluttajapsykologian muoto: ihmiset innostuvat ostamaan enemmän saadakseen juuri sen yhden ”harvinaisuuden”. Se muistuttaa klassista peliautomaattimekaniikkaa, Wilska kuvaa.
Labubujen niukkuus kasvattaa entisestään niiden haluttavuutta. Helsingin myymälään saatiin kerralla 97 kappaletta, joista suurin osa myytiin loppuun 20 minuutissa. Tuotteen vaikea saatavuus nostaa sen statusta ja antaa vaikutelman eksklusiivisuudesta, vaikka tuote itsessään ei välttämättä poikkea laadullisesti kilpailevista versioista.
Wilska muistuttaa, että erityisesti lapsille suunnattu piilomainonta ja psykologinen vaikuttaminen ostokäyttäytymiseen on eettisesti arveluttavaa.
– Vaikka lelujen keräily voi olla harmiton harrastus, on huolestuttavaa, jos lapsia ja vanhempia houkutellaan ostamaan jatkuvasti uutta pelkän sattuman ja hypen vuoksi.
Labubu on esimerkki siitä, miten lelusta voi muodostua someajan keräilyikoni. Se ei ole pelkkä lelu, vaan osa sosiaalista identiteettiä, yhteisöä ja kulutuskulttuuria. Mutta kuten Wilska toteaa, olisi syytä pysähtyä ja miettiä, miksi haluamme sen niin kovasti – ja kenen ehdoilla.
Lähde: MTV